飲食店経営のこれから
これまでの外食産業を振り返り
これからの外食産業のあり方を
今までとは違った切り口で
ご提案して参ります。
■これまでの外食産業～歴史～
これまでの外食産業 〜歴史〜
1970年ごろ〜1990年ごろ
「開店繁盛」の時代
時代背景は...【成長期・好景気】
「外食産業」という言葉が生まれたのは1970年頃と言われています。
時代は「高度経済成長期」と言われた時代。
飲食店のないエリアがほとんどの状況で、店を出せば繁盛しました。
この時期に「チェーンストア理論」を取り入れた大手チェーンが急速に規模を拡大していきました。
1990年ごろ〜2000年ごろ
「大手競争」の時代
時代背景は...【成長期・不景気】
大手チェーンの数々が全国へと展開し、各地で競合状態に...。
時代はバブルが崩壊し「失われた10年」と言われた時代。
デフレの影響を受け、大手チェーン同士が競争を繰り広げました。
その陰で、大手が来ないエリアで中小規模の企業が店舗数を伸ばしました。
2000年ごろ〜2008年9月
「業態研究」の時代
時代背景は...【 成熟期・好景気】
新興チェーンが徐々に大手の牙城を崩し始めるようになります。
時代は「失われた10年」から「ITバブル」と言われた時代。
お客様のニーズを踏まえた「珍しい業態（何屋）」が繁盛しました。
新興飲食企業は、雰囲気・サービス・テーマに創意工夫を重ね集客に成功しました。
2008年〜現在
「混沌混迷」の時代
時代背景は...【成熟期・不景気】
飲食店同士の競争が激化、出退店が相次ぎ「再生ビジネス」が流行しました。
時代は「リーマンショック」から世界的な不況へ広がった時代。
飲食店のないエリアはなく、何屋であろうと店を出すだけでは繁盛しません。
「再生ビジネス」の流行により、小資本で出店できることが競争を更に加速させています。
これからの飲食店経営 〜未来〜
外食産業が生まれた1970年ごろと現在では、業界も世間も状況が大きく異なっています。
では混沌混迷の時代の今、どのような方向性で飲食店経営をしていけば多くの競合店から抜きん出て、繁盛店となるのでしょうか？
こちらでは飲食店のお客様アプローチ、飲食店のマーケティング、飲食店の営業活動という3つを解説していきながら考えてみたいと思います。
1.飲食店のお客様アプローチ
「欲求喚起」から「信頼醸成」へ
これまでの集客は「欲求喚起」
「行き過ぎた欲求喚起」が生んだ「疑念」
欲求喚起とは相手の求める気持ちを呼び起こすこと。
もっと分かりやすく言いますとソノ気にさせるという意味です。
例えば「来店すれば○○という特典がありますよ！」
これが欲求喚起の基本アプローチです。
今でも多くの飲食店がこのようなアプローチで集客しています。
もちろんこれは悪いことではありませんし、以前はこれだけで、十分な集客効果が期待できました。
しかし...
状況は変わりつつあります。増え過ぎた飲食店が我先に！と行き過ぎた欲求喚起をし続けていった結果、お客様は「何かウラがあるのでは...？」と疑念を持つようになっていったのです。
それが欲求喚起されても安易に行動しない心理を生みました。ここには「振り込め詐欺」に代表される詐欺事件が流行した時代背景もあります。
それを受け、飲食店は「それでも来店してもらうために！」と特典をよりインパクトある物へとエスカレートさせていきました。しかし、それは同時に利益を削ることを意味します。
その上「特典があるから行く」「特典がないなら行かない」というドライなお客様を増やすことになり、ますます特典依存＝利益を削る状況に陥ってしまいます。
では...
「疑念」を取払うための「信頼醸成」
先のようなお客様心理に際して、私たちはどうすべきでしょうか？
心がけることは、ただ一つです。
それは欲求喚起する前にお客様の信頼を得ることで、先の疑念を取り除くことです。これが信頼醸成です。
例えば特典をつける際には、必ず特典の理由・根拠・背景を表記して「お客様の納得感」を得ることです。
「なるほど、○○だから特典をつけてくれるのか！」
この納得感こそが、先の疑念を取り除く第一歩です。
もちろん、特典の理由・根拠・背景に嘘・偽りがあっては、全く意味をなさないことは言うまでもありません。
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これまでは「来店すれば○○という特典がありますよ！」という欲求喚起をすれば、多くのお客様が来店してくれました。
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しかし、増え過ぎた飲食店が行き過ぎた欲求喚起をし続けた結果、お客様は特典に疑念を持つようになっています。
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これからは欲求喚起の前に信頼醸成を心がけ、お客様の疑念を取り除くことが必要で、その第一歩として特典には必ず理由・根拠・背景を表記してお客様の納得感を得ることです。
2.飲食店経営のマーケティング
「エリアマーケティング」から「脱・エリアマーケティング」へ
これまでの
「エリアマーケティング」
例えば、都市部であれば半径1キロ圏内、また郊外部であれば半径10キロ圏内...そのエリア内に居住・勤務・通行する人々の年代や所得、また流れ（行き来）などを踏まえて、それにマッチした商品を開発し、価格を設定する...これが飲食店のエリアマーケティングです。
これはエリア内における限られたパイ（人口）の占有率（シェア）と利用頻度（リピート）に対して「いかにこれを高めるか？」と考えることが前提でした。
しかし...
エリア内での競争激化が導く
「値下げ合戦」
多くのエリアで大手や中小と様々な資本規模の飲食店が参入している今では、その競争は激化する一方となっています。
つまり、そのエリアにいる人々のことを考えること以前に、エリアの競合店の商品・価格・動向などを踏まえて、それら出し抜く商品開発や価格設定をしなくてはならないのです。
そういった競争は、最後には価格競争へと移行していきます。
この値下げ合戦に勝つのはもちろん、大資本です。
では、このような結末を陥らないために、私たちはどうすべきなのでしょうか？
その答え一つとして...
「脱・エリアマーケティング」への挑戦を
先のエリアマーケティングの前提を今一度考え直す必要があります。
占有率（シェア）と利用頻度（リピート）を高める対象となっているエリア内における限られたパイ（人口）。 シェアもリピートも高めることなく、このパイ（人口）自体を広げる（増やす）ことはできないのでしょうか？
今なら可能です。
なぜなら近年のインターネットの普及・発達によって情報革命が起こったからです。
これまでの前提を超えて圏内から市内、県内、全国への情報発信に挑戦してエリア外の人口への認知→集客に成功すれば、エリアの競合店とは戦わずにして勝つことが実現します。
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これまでのエリアマーケティングは、エリア内の限られたパイ（人口）の占有率（シェア）と利用頻度（リピート）を高めることが前提でした。
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しかし、多くのエリアで大手や中小、様々な資本規模の飲食店が競争を繰り広げる今、その前提では競争は値下げ合戦へと移行し、大資本が勝つ結果になってしまいます。
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値下げ合戦にならないためには、インターネットを駆使することで先の前提を超え、エリア外の人口への認知→集客に挑戦することです。
3.飲食店経営の営業活動
「モノによる営業」から「ヒトによる営業」へ
「看板をひっくり返すのが営業」の飲食店
飲食店の数に対するお客様の数が多かった（飲食店＜お客様）時代は、店内のＱ（クオリティ＝商品）Ｓ（サービス＝接客）Ｃ（クレンリネス＝清潔）の3点に注力すれば、多くのお客様の来店があり、売上は上がりました。
お店の人は決められた時間にやっていますと伝えるべく入口の看板を営業中にひっくり返せば良かったのです。
しかし、今はどうでしょうか？
飲食店の数に対するお客様の数が少なくなっている（飲食店＞お客様）ため、店内のＱＳＣに注力しているだけでは、多くのお客様の来店はなかなか期待できません。
看板をひっくり返すだけではダメなのです。
そもそも...
「外に出て額に汗するのが営業」
の他業界
他業界では、営業の意味が飲食店とは異なります。営業職という売ることを目的とした担当者がいて、会社の外に出て得意先を訪問し、商品を紹介、売り込みをします。
インターネットやＤＭやＦＡＸなどのモノも営業のいち手法として用いられることもありますが、最後の最後は、やはりヒト。お客様と顔を合せることでビジネスが成立します。
彼らは売上を上げています。
ですので...
「自らの店の売上は自らの汗で上げる」活動を
昔のように売上が上がる時代ではない以上、これからは飲食店も他業界と同様に売上を上げる活動に取り組む必要があるのではないでしょうか？
自らの店の売上を自らで上げるために、店内で待っているでもなく、外注やモノに依存するでもなく...店外に出て額に汗して訪問を繰り返して売上を獲得する。
恐らくその苦労と経験が、副次効果として利益向上とＱＳＣのレベルＵＰにもつながっていくことでしょう。
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飲食店＜お客様の時代、店内のＱＳＣに注力すれば、売上は上がりました。しかし、今は「飲食店＞お客様」の時代...看板を営業中にひっくり返すだけでは売上は上がりません。
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そもそも、他業界は看板ではなく営業職という外に出て額に汗する担当がいます。彼らは自らの力で売上を上げます。
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飲食店も看板をひっくり返すだけでは、なかなか売上は上がらない時代。今後は他業界と同じように外に出て額に汗する活動に取り組む必要があるのではないでしょうか？